Oväntade succén: Mias tvål i topp hos nördcommunityt i USA

Maria Esbjörnssons tvålföretag Kaliflower Organics är inne på sitt åttonde år och visar inga tecken på att sakta ner. I Skogsforsks gamla lokaler i Brunsberg tillverkar de ett stort antal kroppsvårdsprodukter som börjat hitta ut i världen – inte minst tack vare nördiga snubbar i USA som topprankar deras rakningstvålar.

Maria, eller Mia, ursprungligen från Blekinge, kommer från ”en brokig bakgrund”. Men hon sluter sig till att upprinnelsen till hennes företag började med ett intresse för örter, trädgård och odling.

– Jag kom till Värmland för drygt 20 år sen för att gå självhushållningskursen i Sunne, säger hon.

Ett år senare blev hon själv gästlärare, något som hon fortsatt med ända tills i år. Nu satsar hon på kroppsvård på heltid.

Inspirerad i USA

– Även om det har varit superkul att vara gästlärare så har jag varit ganska splittrad i mitt fokus. Och vi har det ganska påställt med produktionen här, säger hon och gör en gest i det tidigare frölabbet, som sedan 2015 är Kaliflowers tvålverkstad.

Här tronar en nyligen installerad 200-litersgryta där schampo, flytande tvålar, balsam och lotion tillreds. Runtomkring i rummet står tvålar på vagnar, burkar i kartonger och massa läppcerat på en bänk. Det doftar av örter och eteriska oljor.

Mia har bland annat bott i Göteborg och USA, och längs vägen började hon intressera sig för att tillverka egna kroppsvårdsprodukter.

– Jag bodde med några tjejer från Oregon i USA, och det var nog dels de som var ingången till det här med mer naturliga produkter, som var ett mer etablerat koncept där.

Under många år var tvålar och salvor någonting hon ägnade sig åt som en hobby.

– Jag tror jag gjorde min första tvål någon gång på 90-talet. Och då fanns det inte så mycket information kring det. Inte alls som idag, att man kan hitta hur mycket som helst på nätet. Det fanns en dansk och en engelsk bok man kunde låna på biblioteket minns jag, det var allt.

Nordiskt går starkt framåt

Först 2015 blev det ett företag av hobbyn och då plockade eller odlade hon alla örter och växter till produkterna för egen hand.

– Men det funkade ju inte i längden. Fast slåttergubben till arnicaoljan plockar jag fortfarande själv!

Råvarorna är ekologiska och innehållsförteckningarna är korta.

– Det är anledningen till att en tvål gjord av oss kostar 129 spänn medan en industriellt framställd tvål kostar 12.90. Det är en helt annan process helt enkelt. Vi använder till exempel bara ekologiska oljor till skillnad från i industrin där man ofta använder paraffinoljor – en restprodukt från råoljeproduktion som faktiskt är uttorkande. Våra tvålar är istället överfettade, vilket gör att det blir som en insmörjning när man tvättar sig.

Många av produkterna innehåller också råvaror från den nordiska floran, något som ligger starkt i tiden.

– I Sverige men även utomlands ser vi att den nordiska floran går hem inom skönhetsvård. Schampona med nässlor och björk är till exempel två av storsäljarna.

Sedan starten uppskattar Mia att företaget växt med omkring 25 procent per år, och idag tillverkar de mellan 35 och 40 olika artiklar. Det är alltifrån massageoljor och handsprit till tvålar, schampon och mustaschvax. En del säljs genom företagets webbshop men den största delen genom återförsäljare som butiker, spa, massörer och ett stort gäng frisörer.

Prisas av influencers inom rakning

De senaste åren har de öppnat upp alltmer för den europeiska marknaden.

– Vi säljer en del på digitala inköpsportaler och funderar på att börja jobba mer mot Nederländerna och Tyskland.

Dessutom gör rakprodukterna nu oväntad succé utomlands, inom en mycket nischad genre.

– Ja jag måste få skryta lite faktiskt. Den här raktvålen har fått mycket uppmärksamhet i det internationella nördcommunityt. Det är killar som ägnar sig åt ”wet shave”, typ influencers inom rakning som lägger upp videos där de testar och recenserar olika produkter.

Bland annat kollar de på hur snabbt en raktvål löddrar, hur länge den sitter kvar och hur den känns efteråt, ”the post-shave feeling”.

– Och vår raktvål får toppbetyg så det är jätteroligt. Den lever liksom ett eget liv nu och vi får beställningar från USA och Europa hela tiden. Jag tycker att det är särskilt roligt eftersom män ofta är sena på ekotrender.

I Sverige är raktvålen inte någon toppsäljare men däremot ofta en fot i dörren, berättar Mia.

– Många återförsäljare har redan massa tvålar, men då brukar jag fråga om de har något för män, till exempel inför jul och fars dag. Då tycker de ofta att det är kul att kunna erbjuda en ekoprodukt för män. Och så nästa gång beställer de kanske lite schampo också.

Ingen brist på idéer

Idag består företaget av Mia och hennes medarbetare Hanna, men det finns en ambition att anställa fler och någon brist på idéer för framtiden lider de inte av.

– Hitta på nya produkter gör jag hela tiden, säger Mia. Det är inte något problem. Men att sjösätta en produkt på marknaden är ungefär ett års arbete med alla beståndsdelar. Jag har tidigare styrts mycket av mina känslor och vad jag har lust att göra, men för att leda ett företag och även andra människor har jag varit tvungen att bli mer strukturerad. Utmaningen just nu är att hitta luckor för utvecklingsarbete och inte bara stå och blanda tvål.

Hon begrundar detta en stund.

– Men samtidigt vill jag inte tappa kontakten med hantverket. Så det är lite av en vägkorsning, att utvecklas och samtidigt få leka och vara kreativ. Men det känns spännande att nå ut till nya marknader.