Fredagsintervjun: Värmlänningen Jonas Siljemark en av Nordens mäktigaste i musikindustrin

Från Värmland till en av de viktigaste positionerna i den nordiska musikbranschen.

NWT möter Jonas Siljemark för att prata om hits och entreprenörsanda. Och om viljan att bevisa saker både för sig själv och andra.

På Berggrens i Kristinehamn sålde man radio- och tvapparater. Och skivor. Bakom kassan i slutet av 70-talet en skoltrött niondeklassare vars liv allt mer började handla om låtar och hits. Om musik som fyllde dansgolven på skoldiscon och som uppmanade till dans under stadshotellens festkvällar.

I dag är den där niondeklassaren tongivande i den nordiska musikbranschen. Bokstavligen. Jonas Siljemark är President of Warner Music Nordic. Warner Music är ett av världens största skivbolag och bland de svenska artisterna som i dag samarbetar med bolaget märks Håkan Hellström, Miriam Bryant, Laleh och Lasse Stefanz. Och värmländska Dotter och Sven-Ingvars.

Vi hörs i telefon, arbetar båda hemma. I ett youtubeklipp från musikmässan Midem i Cannes inspelat för några år sedan deltar Jonas Siljemark i en panel och diskuterar musikbranschen villkor. Uppknäppt vit skjorta med blommor, solglasögon hänger i en rejäl guldkedja, bockskägg och sommarblont, långt hår. Det är så jag ser honom när vi pratar, han låter lika färgstark som han ser ut.

– Jag, och många med mig som jag arbetar med i dag, har sedan unga år haft ett brinnande intresse av bra låtar, börjar Jonas Siljemark när vi nystar i upptakten av hans karriär.

– Andra blir mer genrespecifika, man älskar jazz eller hårdrock och snöar in på det. Jag tillhör kategorin som alltid gillat topplistor och hits.

Näsa för hits

När jag ber en annan luttrad musikveteran berätta om Jonas Siljemark nämner hen just hans näsa för en bra låt, för hits.

– Jomen det tror jag att jag har, medger Jonas försiktigt.

– Jag har ofta funderat kring just varför det är så och svaret är faktiskt enkelt. Det kommer från de första fem, sex åren då jag arbetade som dj. En dj då blev bedömd utifrån hur fullt dansgolvet var. Jobbet var att se till att folk ville dansa, det gällde att skapa en känsla av happiness på golvet. Och när du har jobbat med det i x antal hundra nätter, så lär du dig vad folk uppskattar. Det sätter sig i magen på dig. Och även om jag är 56 bast i dag så sitter det där kvar i mig. Jag älskar bra låtar.

Föräldrarna bodde i Storfors när Jonas Siljemark kom till världen på Filipstads lasarett. Flyttlasset gick till Kristinehamn efter några månader och det var där som han först började spela skivor.

– Ovant för mig att prata och tänka på de där åren i Kristinehamn. Känns så länge sedan.

Han berättar om en lärare som var jazzmusiker som "fick hela klassen att börja lira".

– Musiken blev ett starkt intresse väldigt tidigt. Mina kompisar spelade instrument, jag försökte och det gick väl sådär. Minns att vi harvade med ett band i någon källare, men det var inte min grej. Några av de jag spelade med blev duktiga musiker, jag sadlade om tidigt och började spela skivor. Det blev min grund.

Chans, risk eller möjlighet?

Han bytte instrument mot skivspelare.

– Det föll sig rätt naturligt att satsa på discjockandet när jag insåg att jag inte var tillräckligt bra som musiker, men ändå ville jobba med musik. Jag gjorde den klassiska skolresan – blev medlem i elevrådet för elevrådet ordnade skoldiscon och naturligtvis behövde elevrådet någon som spelade skivor på discokvällarna. Det var så det började! Gick väl i 6:an, 7:an.

Han blev snabbt bättre och bättre på att få dansgolven att fyllas och gunga. Som dj började han ta uppdrag först utanför skolan och sedan utanför Kristinehamn.

– När jag var 14 spelade jag på alla möjliga ställen. Minns Rottneros Folkets hus, Stadshotellens fredags- och lördagsdiscon, jag spelade på alla parker och krogar.

Oavsett om det har handlat om att vara dj eller artistagent så har Jonas Siljemark alltid sett till att skapa sina egna förutsättningar.

– Ja, men jag har också varit bra på att ta till vara på möjligheter när de dykt upp. Ofta har du bara en chans att haka på en grej, det är där och då. Chansen, risken, möjligheten – det beror på hur du ser det. Jag vågade tidigt ta steget.

Berätta om några av de där vägskälen.

– När jag arbetade halvtid på Berggrens under sista året i grundskolan – jag var oerhört skoltrött – så kom en tjej in och behövde musik till ett dansnummer. Hon var på turné och jag hjälpte henne varpå jag kom i kontakt med produktionsbolaget som hon jobbade med. Det visade sig att de behövde en dj till ett ställe på Rhodos. Jag fick erbjudandet och tog det. Tror inte ens jag hade fyllt 17 då. Jag jobbade där två somrar på raken, '81 och '82. Året efter flyttade jag till Stockholm och åkte på turné som dj.

Hiphopen en lucky star

Väl i Stockholm började breakdancen slå igenom i Sverige, Jonas Siljemark började boka dj:s och dansare till olika events och med breakdancen följde hiphopen.

– Vid den här tiden började dj:s producera musik. Det var helt nytt i Sverige och jag fick en tidig framgång med dj-duon Rob'n'Raz. Sedan följde Leila K och Dr Alban.

Hur kom du i kontakt med de här artisterna?

– Jag var i svängen helt enkelt. Rob'n'Raz var dj:s som jag. Vi lärde känna varandra och jag började ordna bokningar åt dem. Jobbet med att boka och jobba åt andra tog över allt mer och jag jobbade mer som agent, slutade discjocka för egen del.

– När Rob'n'Raz och Leila K började få hits blev det naturligt att jag tog hand om deras affärer och turnéer.

Beskriv den här tiden i svenskt musikliv, det var en tid av förändring?

– Absolut. På många plan. Den tidiga, svenska hiphopen blev min lucky star. I skiftet 80-90-tal hade svensk musiks framgångar bestått av gitarrbaserad rock. När discjockies började göra hiphop och dansmusik blev det min musik. Och det blev stort och utvecklades åt olika håll. Dr Alban och Titiyo var med i den första vågen. Det var en helt ny grej! Jäkligt spännande tider. Musiken exploderade liksom underifrån. Det var ingen som såg det komma.

Handplockad av Bonnier

Han startade ett skivbolag som blev en del av det Nederländska bolaget CNR Arcade, hans produktionsbolag slogs samman med United Stage och några år senare letade Bonnier efter rätt person att styra deras intåg i musikbranschen.

– Bonnier blev en annan milstolpe, ett nytt vägskäl. Jag var med och startade upp ett skivbolag utan att ha en enda artist dag ett. Det var vågat. Ambitionen var att starta ett stort, oberoende nordiskt skivbolag. Vi hade kontor i alla fyra länderna.

Oberoende av de stora internationella skivbolagsjättarna som vid den här tiden var Warner, EMI, Universal och Sony.

– Det var en extremt intressant och kreativ tid. Bonnier var handplockade mig och vi började signa artister. Vi ville ha en bred katalog, från barn och klassiskt till jazz och pop.

Vad hos dig tror du attraherade Bonnier?

– Vet inte riktigt. Oavsett vilket sammanhang så måste det klicka mellan de som samarbetar. Man måste ha samma visioner och se samma möjligheter, annars funkar det dåligt. Det är min erfarenhet, svårare är det inte. Och i mitt fall har nog en entreprenör-gen varit avgörande. Speciellt alla gånger jag startat något från scratch.

Har du alltid haft entreprenörsandan i dig?

– Jag tror det.

Var kommer den ifrån?

– Oj, en bra fråga. Jag vet inte. En del kommer av viljan att ständigt röra sig framåt. Inställningen att se möjligheter, inte hinder. Jag har också velat bevisa att jag klarar av vissa grejer, både för mig själv och för andra. Varför vet jag inte alla gånger. Det är väl en klassisk entreprenörs-grej? Men för mig är nog det viktigaste framåtkänslan, det ska hända nya saker. Jag vill hela tiden utvecklas.

Det här går att applicera på vilken bransch som helst, vilken betydelse har det haft för dig att det blev just inom musiken?

– Den är något väldigt grundläggande i allt jag gjort. Allt jag kan har jag lärt mig genom musiken – jag lärde mig att räkna genom mina affärer i musikbranschen, lärde mig marknadsföring då den musik jag arbetat med måste nå ut. Och så vidare. Kärnan i allt är musik. Passionen är musik. För att bli riktigt bra på något måste det vara mer än ett jobb, mer som ett kall. Det är samma sak för artister och musiker. Man älskar att vara kreativ och utvecklas och älskar du något ser du till att göra det bra.

Har du någon gång upplevt ett motsatsförhållande mellan det du intellektuellt sett förstår är kommersiellt gångbart och det som tilltalar hjärteroten?

– Njae. Jag är hyfsat bred i min musiksmak, men i grund och botten jobbar jag i en kommersiell del av branschen. Jag ser det fina med smalare plattor, med dem får man jobba på ett annat sätt och ha andra förväntningar. Ett bra skivbolag behöver ha både smalt och brett.

Kan du fortfarande känna samma entusiasm inför nyupptäckta hits?

– Absolut! Jag går igång verkligen. Det är en kick!

Till vardags, hur ser en arbetsdag ut?

– Det är högt och lågt. På dagens agenda står bland annat att lägga strategier inför nästa års budget. Överläggningar med min i Norge placerade finanschef. Efter det har vi marknadsmöte för kommande internationella release. Vi lyssnar på ny musik och pratar om hur vi ska breaka vissa låtar och artister.

Du är fortfarande hands on fast du sitter högst upp?

– Ja, absolut. För den svenska delen av Warner är jag även VD. Musik handlar om känslor och för att förstå hur du ska få saker att slå igenom måste du vara närvarande. Skillnad gör du bara om du känner passion för den artist eller låt du ska jobba med.

Håkan Hellström räknas till en av landets största akter, vilken roll har du i hans aktuella skivsläpp som sker genom Warner?

– Det finns ingen one-size-fits-all kring hur vi jobbar med en artist, varje akt är unik och vårt uppdrag varierar därefter. För vissa artister är skivbolagen väldigt delaktiga i varje steg, vi sätter upp låtskrivarsessions och är med i studion och värker fram låtarna tillsammans med artisterna. I vissa fall är vårt jobb mer marknadsinriktat på strategier och marknadsföring.

Hyllar skivaffärerna

Jonas Siljemark har varit verksam i musikbranschen under flera decennier, en bransch som inte minst genom den tekniska utvecklingen känt av både stora höjder och djupa dalar. Dippen slog hårt mot skivförsäljningen runt millennieskiftet, sedan kom Spotify att revolutionera hela branschen. Med klädsam nostalgi börjar Jonas lyfta fram skivaffärerna.

– Mycket har förändrats i grunden. Skivaffären var en spännande miljö. Man hängde där, snackade skit och fick tips om nya låtar. En väldigt viktig plats, inte minst för att breaka nya artister. Det finns några tappra affärer kvar.

I dag när en låts popularitet kan mätas i realtid genom Spotifys statistik, är musikbranschen väldigt fokuserad på singlar. Många tänker inte längre i albumformat. Tror du det kommer att fortsätta så?

– Branschens natur har alltid varit topplistefokuserad. Det som växer fram parallellt nu är att man vill jobba med saker över tid. Du kan som artist ha x antal miljoner streams på ett år och toppa listor. Eller så kan du få lika många streams över fem år och bygga en fansbase långsamt. Branschen börjar bli bättre på det senare alternativet. För en artist med stor fanbase kan ackumulerat ha flera streams, eftersom det finns flera låtar att streama. Branschen behöver karriärartister, alltså artister som finns kvar under en längre tid. Det blir bra ekonomi i det också.

Vilka artistmöten har betytt mest för dig genom åren?

– Oj, det är svårt att välja eftersom det är så många. Det jag kommer att tänka på spontant just nu är R.E.M., som jag jobbade med för hundra år sedan, haha. Vi hade en middag med bandet efter en konsert och under en lång kväll kom vi att prata om saker långt utanför arbetsrelationen. Vi pratade om större saker. De möten som blir mer personliga bär jag med mig.

Genom att arbeta med någons musik blir väl gärna relationen personlig?

– Ja, så är det. Artister som jag jobbat med under många år har jag en djupare relation till. Jag har inte jobbat med Rob'n'Raz på många år, men vi hördes av förra veckan till exempel. Men bättre ingen nämnd, ingen glömd här känner jag. Sedan finns det de som jag inte vill minnas också. Vissa hamnar jag nära, vi hittar varandra på ett personligt plan. Så som det är med alla våra möten här i livet.

Han blir tyst några sekunder och säger med ett skratt:

– Jag brukar säga – lite provocerande – till kompisar som jobbar i andra branscher att musik är den finaste konstform som existerar. Här ryms allt. Känslor, tårar, glädje. Såklart det är fantastiskt att få jobba med det.