Kampen om väljarna fortfarande ett tv-spel
SOCIALA MEDIER DEBATT
Hur får jag väljarna att lägga sin röst på mig och mitt parti? Det är frågan för dagen hos alla värmländska politiker, vare sig man kandiderar till riksdag, landsting eller någon av regionens 16 kommuner. Svaret på frågan är naturligtvis kommunikation, där budskap mejslas fram utifrån vad politikerna vill att väljarna skall veta, känna och göra den 19 september. För att nå ut med sina budskap använder politikerna sig av en rad olika metoder och kanaler. I årets valrörelse kommer allt fler att använda sig av sociala medier.
När Barack Obama vann presidentvalet i USA 2008 pratades det mycket om hur han och hans stab använde sociala medier för att attrahera och aktivera väljare. Med 2 miljoner Facebook-anhängare, 12 miljoner e-postadresser, via chattrum och andra virtuella mötesplatser blev Obamas kampanj en folkrörelse med digitala gräsrötter. Den politiska kommunikationen hade begåvats med nya verktyg och kanaler. Obamas framgång inspirerade naturligtvis politiker över hela världen, så även i Sverige.
Sociala medier var också ett av de hetaste begreppen under årets politikervecka i Almedalen. På hela 83 seminarier pratades det om hur Facebook, Twitter, Youtube, Flickr och andra verktyg och kanaler kan användas för att bygga relationer till och påverka osäkra väljare och dem finns det gott om. I dagsläget är det cirka 900 000 väljare som ännu inte bestämt sig för vem som får deras röst i höstens val. Med tanke på att det bara skiljde 120 000 röster i riksdagsvalet 2006 är det med all sannolikhet hur politikerna lyckas nå och påverka denna grupp som avgör årets val, både nationellt och lokalt.
Vad är det då som får denna grupp att bestämma sig? Tidigare i år presenterade TNS Sifo en undersökning på temat som visar att de traditionella medierna fortfarande intar en ledande position. De 900 000 väljare som kan komma gå över blockgränsen i september rankar nyheter och specialbevakning i tv, radio och tidningar som de klart viktigaste kanalerna. Därefter följer vänner och bekanta, torg- och valmöten samt brev och direktreklam. Sociala medier återfinns på listans nionde plats, tätt före tv-reklam.
Trots att en stor andel av de osäkra väljarna är unga, en grupp som brukar räknas som ”early adopters” inom sociala medier, är man lika traditionella som resten av valmanskåren när man väljer medier för politisk kommunikation. TNS Sifo slår därför fast att det är nyhetsplats i tv, tidningar och radio som är framgångsfaktorn för de politiker som vill säkra tvekande sympatisörer eller vinna potentiella röster.
De traditionella mediernas särställning har flera förklaringar. Dels uppfattas nyheter som trovärdiga eftersom budskapen granskas och filtreras innan de presenteras, till skillnad från till exempel annonser och annan reklam. Dels når de traditionella medierna ut till en överväldigande del av väljarkåren. Mediebarometern 2009 visar att en genomsnittlig dag tittar 83 procent av alla svenskar på tv, 77 procent läser minst en dagstidning, 73 procent lyssnar på radio medan sociala medier används av 26 procent.
Det här betyder naturligtvis inte att sociala medier saknar betydelse i den svenska valrörelsen. De sociala medierna bidrar till att öka den direkta dialogen mellan politiker och väljare. Men störst betydelse för valutgången har fortfarande de traditionella medierna.
De värmländska politiker som ännu inte är aktiva på Facebook, Twitter eller i andra sociala medier kan alltså andas ut. Sociala medier kommer inte att avgöra valet 2010. Viktigare är att ha kunskap om de traditionella mediernas premisser och spelregler. Att som politiker formulera budskap så att till exempel NWT, VF, SR Värmland och SVT Värmlandsnytt tycker att innehållet är relevant, intressant och begripligt för sina läsare, lyssnare och tittare.
Nyhetsrapporteringen i de regionala medierna påverkar alltså de värmländska väljarna i mycket högre utsträckning än digitala bloggar och sociala nätverk. Kampen om väljarna är därför i mångt och mycket fortfarande ett tv-spel. Vinner gör den som spelar sina PR-kort bäst.
Anders Thorén
Kommunikationsrådgivare, Thorén & Stenberg Kommunikation
